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Wenn der Hut brennt

12.11.2014

Die Pkw-Neuzulassungen werden kontinuierlich weniger. Die Umsatzrendite im Automobil-
handel reicht de facto nicht mehr zum Überleben. Steigender Druck vonseiten 
der Hersteller und eine destruktive Rabattschlacht sorgen dafür, dass im Autohaus der 
Hut brennt.

Bad News am laufenden Band. Gemäß aktueller Daten des Gläubigerschutzverbands ­Creditreform sind die Kfz-Insolvenzen in den ersten drei Quartalen 2014 deutlich gestiegen. Bereits 125 Pleiten sind im aktuellen Jahr im Fahrzeughandel, im Reparaturgewerbe und in der Tankstellenbranche zu konstatieren. Das ist ein Plus von satten 22,5 Prozent. Im selben Zeitraum des Vorjahres waren es 102 Pleiten. Besser wird’s nicht. „Der Preisdruck und der Wettbewerb werden noch stärker“, sagt Creditreform-GF Gerhard Weinhofer. Der Druck der Hersteller auf die Automobilhändler – vornehmlich auf die kleineren – werde künftig noch forciert werden. Die durchschnittliche Umsatzrendite im Kfz-Handel ist 2012/13 von 1,2 auf 0,9 Prozent gesunken, wie die aktuellen Daten der KMU Forschung Austria ergeben. Dies sei der niedrigste Wert seit 2009/10, so Peter Voithofer, GF der KMU Forschung Austria. Insgesamt betrage das durchschnittliche EGT (Ergebnis der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit) der Klein- und Mittelbetriebe in der Kfz-Branche lediglich ein Prozent (davor 1,4 Prozent). Voithofer bringt es auf den Punkt: „Vier von zehn Betrieben erreichen die Gewinnschwelle nicht.“ Und eine Trendumkehr ist nicht in Sicht. Alle prognostizierten Konjunkturentwicklungen für 2015 sind zwischen „durchwachsen“ bis „moderat“ angesiedelt.

Gegen den Trend

Während EU-weit die Pkw-Neuzulassungen deutlich zulegen, geht’s in Österreich seit heuer kontinuierlich bergab, in den ersten drei Quartalen 2014 um 4,3 Prozent. Laut Branchenverband ACEA wurden im September 2014 EU-weit um 6,4 Prozent mehr Pkw als im Vergleichsmonat des Vorjahres zugelassen: Griechenland (+32,6 %), Spanien (+26,2 %), Frankreich (+6,3 %), Deutschland (+5,2 %), um nur einige zu nennen. Rückgänge wurden nur in den Niederlanden (–3,8 %), in Österreich (–1,7 %) und in Dänemark (–1 %) konstatiert. In Österreich nahmen die Pkw-Neuzulassungen von Jänner bis September 2014 um 4,3 Prozent auf 237.363 Einheiten ab. Laut Statistik Austria wurden in den ersten drei Quartalen 20.039 Pkw nach einer Zulassungsdauer von einem Tag abgemeldet. Die Tageszulassungen nahmen im Vergleich zum selben Zeitraum des Vorjahres um 2,2 Prozent zu. Die höchsten Anteile an den Tageszulassungen haben Hyundai (34,2 %), Ford (25,6 %) und Fiat (7,6 %). „Wenn man die 30.000 Kurzzulassungen mitberücksichtigt, die sofort nach Zulassung ins Ausland verkauft werden, dann haben wir insgesamt ein Minus von 15 Prozent“, erklärt BGO Burkhard Ernst (siehe Interview auf Seite 10).

Rabattschlacht

Gemäß einer Analyse auf autogott.at steigen die Rabatte im heimischen Autohandel weiter an. 2013 waren Neuwagen im Schnitt um 14,98 Prozent billiger als im Listenpreis angegeben. Heuer liegen wir bis jetzt bei 16,45, im September sogar bei 17,51 Prozent. Eine veritable Rabattschlacht, geschuldet dem enormen Stückzahldruck vonseiten der Hersteller. Der After-Sales-Bereich, der stets den Neuwagenverkauf gestützt hat, ist heuer ebenfalls um vier Prozent zurückgegangen. „Da knarrt es ordentlich im Gebälk“, sagt Ernst. „Wir brauchen eine Handelsumsatzrendite von mindestens zwei, wünschenswert wären drei Prozent. Derzeit liegen wir bei 0,9 Prozent. Das ist viel zu wenig“, donnert Einzelhandelssprecher Josef Schirak. „Ich befürchte, dass es zu einem noch härteren Verdrängungswettkampf kommen wird, weil der Kuchen für die Neuwagenhändler immer geringer wird, wenn wir nicht bald einen Konjunkturaufschwung erleben“, so Schirak. Dieser große, alles rettende Konjunkturaufschwung ist freilich weit und breit nicht in Sicht. Stichwort: HerstellerDirektvertrieb: „Rund 20 bis 25 Prozent der Kosten fallen für die Hersteller im Vertrieb an. Diese möchte man natürlich minimieren, daher gibt es den Direktvertrieb und den Großhandel. Das mag bei Premiummarken auch funktionieren, aber nicht bei größeren Massenproduzenten. Da kann der örtliche Händler dem Kunden einfach mehr bieten“, ist Schirak überzeugt. 

Große Zurückhaltung

Auffällig ist, dass sich bei unserer Nachfrage die meisten Importeure in Sachen Händlerumsatzrendite bedeckt geben. BMW ließ ausrichten, es würden keine Unternehmensdaten von Händlerpartnern veröffentlicht. Kia gab an, keine Daten unabhängiger Händler zu haben. Citro­ën hielt sich bedeckt, Re­nault ebenso. Vom Volkswagen-Konzern gibt es ebenfalls keine Angaben. Lediglich Mazda und Ford haben bei unserem Rundruf Daten und Fakten genannt. So gibt Mazda an, dass die Händler 2013 eine durchschnittliche Umsatzrendite von 2,0 Prozent erzielt hätten. Diese bezog sich auf den Gesamtbetrieb, also inklusive Werkstattgeschäft. Bemerkenswert ist, dass Mazda uns wissen ließ, dass sich die Verteilung verändert hat: Früher seien Neu- und Gebrauchtwagenverkauf sowie das Werkstattgeschäft mit je einem Drittel gleich verteilt gewesen. Heute komme nur mehr die Hälfte des Geschäfts vom Handel, den Rest erwirtschaftet die Werkstatt – es gab also eine eindeutige Verschiebung zum After-Sales-Bereich. Ford gab die durchschnittliche Händlerrendite aktuell mit 1,2 Prozent an, das Ziel laute jedoch drei Prozent. 

Importeure und Händler

Der renommierte Branchenexperte Professor Hannes Brachat bezeichnet die Probleme, vor denen das Autohaus steht, auch als hausgemacht: „Ohne Frage lassen sich auch im eigenen Bereich einige Dinge verbessern. Persönliches Verkäuferengagement, aktives Telefonieren, Leadmanagement, CRM, Probefahrten etc. Es ist nun mal so, dass aktives Beziehungsmanagement den größten Differenzierungsfaktor im Autohaus darstellt.“ Bra­chat ortet aber auch enormen Druck vonseiten der Hersteller: „Die Importeure bauen ihren Direktvertrieb aus und nehmen einschlägige Flottengeschäfte selber wahr. Über Internet werden – auch über freie Händler – mehr und mehr Fahrzeuge angeboten, die nicht nur für Preistransparenz sorgen, sondern am Handel vorbei in den Markt gedrückt werden. Schaut man die Margenentwicklung der vergangenen zehn Jahre an, dann sind diese doch spürbar gesenkt worden. Sprich, die Importeure tragen ihre Ertragseinbußen auf dem Rücken des Handels aus.“ 

Offene Zukunft

Professor Ferdinand Dudenhöffer von der Universität Duisburg-Essen sieht die Branche vor einem Wandel: „Der Automobilvertrieb muss sich neu erfinden. Technologien wie das Internet werden bisher kaum genutzt. Wir sollten also die Chance nutzen, zu neuen Vertriebssystemen zu kommen. Das würde sicher ein Teil der Probleme lösen können.“ Fakt ist, dass das Händlernetz für die Hersteller ein teurer Vertriebskanal ist. Da die börsennotierten Konzerne ebenfalls unter dem Gewinndruck der Anleger stehen, ist es nur eine betriebswirtschaftliche Konsequenz, an allen erdenklichen Ecken Einsparungen vorzunehmen – so auch im Vertrieb. Professor Dudenhöffer rät Autohausbetreibern: Wie jeder Unternehmer sollte man sich einen klaren Geschäftsplan erarbeiten, bei dem nur die Dinge gemacht werden, die eine vernünftige Rendite versprechen. Also sauber prüfen, wo Renditepotenziale liegen und diese nutzen. Wenn die nicht zu finden sind, sollte man den Ausstieg nicht ausschließen. Einfach „Augen zu und durch“ wird langfristig keinen Autohausbetreiber „glücklich“ machen.  

Autor/in:
Wolfgang Bauer
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