Damit der Kunde wieder kauft
Unser Wirtschaftssystem verlangt nach ständigem Wachstum. Mehr, mehr, mehr lauten die Vorgaben. Der heimische Kfz-Markt ist gesättigt, es findet ein beinharter Verdrängungswettbewerb statt. Jeder Autohändler reißt sich förmlich um neue Kunden. Denn wie jeder weiß: Ein neuer Kunde bedeutet frisches Geld. „Doch Vorsicht“, weiß Marc-Ulrich Lech, Vertriebstrainer im Auftrag von Santander: „Ihr dürft nicht auf die Bestandskunden vergessen. Die kommen in die Werkstatt, die sollen nach dem Autokauf immer wieder Geld ausgeben.“ Und schon sind wir mittendrin im neuen Trainingsmodul der Santander-Meisterklasse für Kooperations- und Händlerpartner der Bank. Seit 2017 gibt es die Meisterklasse-Trainings mit den bisherigen Modulen Gebrauchtwagenmanagement und Verkauf. Heuer kam ein drittes Modul dazu, das Bestandskundenmanagement. Dabei gilt es, jene Kunden weiter bei Laune zu halten, die schon einmal gekauft haben.
EIN EFFIZIENTES GESCHÄFT
Zur Einstimmung hat Manfred Gansterer das Wort. Der Partner einer eigenen Marketingagentur war zuvor fast zwei Jahrzehnte lang Marketingleiter bei MediaMarkt-Saturn und weiß daher genau, wie man aus einem Kunden mehr Euros herausholt. „Seid euch bewusst: Ein Neukunde kostet ungefähr das Sechs- bis Siebenfache eines Bestandskunden. Ich hab das erst viel zu spät in meinem Job bemerkt und dadurch mehr Werbegeld ausgegeben als nötig.“ Ehrliche Worte, ehrliches Mitgefühl in der exklusiven Runde: Die Santander- Meisterklassen sind auf zwölf Teilnehmer begrenzt und gehen über zwei Tage. Neben intensiven, praxisnahen Vorträgen und Workshops darf auch der Spaß nicht zu kurz kommen. Als Eventabschluss wartet am dritten Tag Formel-Fahren am Pannoniaring. Doch zurück zu den Bestandskunden. Die Teilnehmer setzen sich aus Angestellten und Inhabern von Markenautohäusern und freien Betrieben zusammen. Die Stimmung ist locker, man ist per du. Alle 90 Minuten gibt es eine Pause, rasch bilden sich kleine Gruppen und es wird intensiver Erfahrungsaustausch betrieben. „Es geht nicht um trockene Frontalvorträge, sondern um praxisrelevante Tipps, ein Zusammenkommen derer in der Branche, die weiterkommen wollen“, sagt Martin Quast, Veranstaltungsverantwortlicher für diese Meisterklasse bei Santander.
MUSS DAS SEIN?
Wozu Bestandskundenmanagement, kurz BKM? Martin Gansterer erklärt die veränderten Kaufgewohnheiten: „Durch die Smartphones und das Web hat sich alles verändert. Untersuchungen zeigen, dass die Aufmerksamkeitsspanne von 14 auf neun Sekunden gesunken ist. Zum Vergleich: ein Goldfisch hat zehn Sekunden.“ Gelächter im Raum, aber es zeigt eindeutig, dass die Kunden zu begeistern schwieriger geworden ist. „Meine Erfahrung hat gezeigt: Je länger ein Kunde treu ist, desto profitabler ist er“, sagt Gansterer. Trainer Lech übernimmt und kommt gleich auf den Punkt: „Ich kenne einen Autohändler, der als BKM eine Kundenausfahrt nach Italien übers Wochenende organisiert. Die Kunden zahlen dafür, die Plätze sind sofort vergeben und genau dadurch entsteht eine nachhaltige Kundenbindung.“ Der Weg der Kunden zum Autohändler hat sich verändert. Heute recherchieren über 90 Prozent vorab im Internet, vor dem Kauf ist der Kunde statistisch 2,1-mal beim Händler und entscheidet zwischen 2,4 Automarken. 41 Prozent kaufen heute ein Auto bei einem Händler, den sie vorher noch nicht kannten. „Leute, um es deutlich zu sagen: Jeder Kunde im Geschäft ist ein Geschenk“, sagt Lech. Aber es wird nicht nur Angst gemacht. „Als Autohändler habt ihr einen Trumpf: Ihr habt ein emotionales, hochwertiges Produkt. Damit kann man arbeiten“, sagt der Trainer. Ein Tipp aus der Branche: „Nutzt kreative Veranstaltungsideen. Ein Zweiradhändler hat beispielsweise seine Kunden im Winter zu Fremdsprachenkursen ins Geschäft eingeladen, um für die Urlaubssaison seinen Wortschatz aufzubessern. Das ist clever.“
AUFHOLBEDARF
In der Meisterklasse geht es offen und ehrlich zu. Nachdem die Teilnehmer die vielen Vorteile eines guten BKM zusammengetragen haben, sollen sie selbst den Ist-Zustand in ihrem Betrieb einschätzen. Das Flipchart der Eigeneinschätzung ist so eindeutig, dass jeder im Raum schmunzeln muss. „Also gut, dann gehen wir es an, wir haben ja noch einen Tag, um im BKM besser und effizienter zu werden“, sagt Lech. Am zweiten Tag werden konkrete Maßnahmen besprochen, wie man das sperrige Thema des Bestandskundenmanagements in den Arbeitsalltag einfließen lassen kann. Wer daran Interesse hat, dem können wir die Meisterklasse-Trainings wärmstens ans Herz legen. Eine unkomplizierte, lockere Veranstaltung, von der man durchaus einige Tipps für den eigenen Betrieb mitnehmen kann.
