Mit einem blauen Auge davongekommen

KFZ Wirtschaft: Wie geht es der Branche, den Herstellern wie auch dem Fachhandel, in Zeiten von Corona? 
Kilzer: Ich denke, dass die Reifenbranche mit einem blauen Auge davongekommen ist, wenn man das mit anderen Wirtschaftszweigen vergleicht. Freilich muss man in der Reifenbranche differenzieren. Wer OE-lastig ist, also viel in der Erstausrüstung liefert, den hat es etwas schlimmer erwischt als die, die sich auf den Reifenfachhandel spezialisiert haben. Aber insgesamt ist das schon okay. Es war ein tiefer Einschnitt, aber wir haben alle viel gelernt, viele Betriebe haben sich neu aufgestellt. In den meisten Fällen war die Situation nicht existenzbedrohend. 
Wondraschek: Ich sehe das ähnlich. Unsere Branche war schon mal anders gebeutelt. Aber in dem Fall ist die Branche wirklich mit einem blauen Auge davongekommen. Wobei, die Langzeitwirkung wissen wir alle noch nicht. Werden durch Homeoffice-Anwendungen beispielsweise wirklich weniger Kilometer auf der Straße zurückgelegt? Aber ich denke, insgesamt können wir froh sein, dass wir in dieser Branche tätig sind und nicht in einer anderen. Denn gefahren wird immer. Jetzt wird freilich auch noch die Wintersaison spannend, wie die verlaufen wird. 
Peschek: Ich würde sagen, im Nutzfahrzeugbereich sind es zwei blaue Augen. Und was auch noch wegfällt ist das, was wir die Urlaubsgeldgarnitur ­nennen. Wo aufs neue Auto dann die schöne Alufelge drauf­kommt aus dem Urlaubsgeld. Das ist belegt, die Felgenhersteller haben da einen größeren Einbruch als die Gummihersteller. 

Die Branche ist mit zunehmender Konkurrenz konfrontiert – zunächst durch das Internet und dann auch noch dadurch, dass Autohäuser die Liebe zum Reifen entdeckt haben. Was sind hier die aktuellen Trends? 
Wondraschek: Das Internet stagniert eher. Wir merken, dass regional Autohäuser wieder mehr auf Partner aus dem Fachhandel zurückgreifen, weil Lieferzeiten hier besser eingehalten werden. Generell habe ich das Gefühl, dass sich in der Richtung etwas verändern wird: Dieses regionale Bewusstsein steigt, ähnlich wie das bei Lebensmitteln ja schon länger der Fall ist. Einen gewissen Teil wird es immer geben im Internet. Genauso wie der Autohandel einen gewissen Anteil hat. Aber es pendelt sich ein. 
Frauscher: Was dem Fachhandel in die Hände spielt, ist, dass es im Internet keine kompetente Beratung gibt. Das kann kein Konfigurator und keine Bestellplattform ersetzen. Wer im Internet bestellt, stellt dann oft fest, dass irgendetwas nicht stimmt, entweder von der Dimension her oder die Maße von den Felgen. Und dann sind die Leute frustriert. Natürlich kann man das zurückgeben, aber der Aufwand für die ganze Abwicklung ist sehr groß. Den meisten ist das dann, wenn es einmal schiefgelaufen ist, zu viel, und somit wird das nicht weiter genutzt. Das ist unsere größte Stärke: die kompetente Beratung des Kunden, da kann kein Internet mithalten. 
Wondraschek: Ich sag immer: Der Vorteil ist, dass noch keine Montiereisen mitgeschickt werden. Sprich, der Kunde kann sich die Reifen nicht selber montieren, das heißt wir sind immer noch mindestens für die Montage verantwortlich. Und da müssen wir kontrollieren, ob der Reifen überhaupt auf das Fahrzeug draufpasst. Da erfolgt dann oft das böse Erwachen der Kunden, die dann meinen: „Wenn ich das gewusst hätte, wäre ich gleich zu dir gekommen“. 

Ist der Kunde heutzutage durch das Internet besser informiert, wenn er zum Fachhändler kommt, oder sogar noch mehr verwirrt? 
Frauscher: Ich denke, Autofahrer, vor allem männliche, glauben sowieso meistens, sie sind Experten auf dem Gebiet. Das war schon immer so! Unabhängig vom Internet. Aber die Leute kommen wirklich oft eher noch verwirrter, also mit falschen Ansichten, zu uns, als dass sie perfekt vorbereitet wären. Der Reifen ist halt nicht nur schwarz und rund – das übersehen viele! 
Peschek: Die Komplexität rund um das Rad hat extrem zugenommen und die meisten Autofahrer überfordert. Deshalb stößt man auch im Internet an gewisse Grenzen, was die fachkundige Information oder auch diverse Vergleichstests betrifft. Es geht darum, welche Gummimischung für das jeweilige Einsatzgebiet die richtige ist. Und das macht der Fachhändler schon allein aufgrund seines geografischen Standortes besser. Der Burgenländer wird, vor allem im Winter, auf ein anderes Produkt setzen als der Vorarlberger. Und dann geht es auch noch um diverse Detaillösungen. 
Stummer: Ich denke, es gibt eine gegenläufige Entwicklung bei den Kunden. Es gibt auf der einen Seite die, die sehr autoaffin sind, die wissen heute besser Bescheid als in der Vergangenheit. Aber dann gibt es auf der anderen Seite auch immer mehr Kunden, denen ist das egal. Die wollen einfach nur mobil sein und verlassen sich darauf, dass sie jemand berät. 

Wie gut ist der Fachhandel im digitalen Bereich aufgestellt? Ich nehme an, hier gibt es schon noch Potenzial, oder? 
Wondraschek: Ja, hier ist der Handel wirklich gefordert. Wenn nur die Visitenkarte abgebildet ist und das ist dann der Internetauftritt, dann ist das natürlich zu wenig. Gerade die Corona-Krise hat gezeigt wie viel im Internet gesurft, aber auch gekauft wird. Für den Handel ist es wichtig, einen ordentlichen Internetauftritt zu haben. Weil dann wird er von den Kunden gesehen, die dann durchaus auch ins Geschäft kommen. Gerade bei kleineren Unternehmen gibt es hier Aufholbedarf, die legen oft noch keinen Wert darauf. 
Peschek: Früher wurde der Kontakt zum Reifenhandel sozusagen in der Familie weitergegeben, das hört sich ein wenig auf. Jetzt muss man gefunden werden, wenn man gesucht wird. Und gesucht wird man heutzutage im Internet. Wir haben eine Untersuchung gemacht, wie weit die Gelben Seiten, also das physische Telefonbuch, noch gebraucht werden, und es hat sich gezeigt, dass der Anteil der Nutzer hier bereits unter fünf Prozent liegt. 

Ein relativ neuer Trend ist jener, dass der Hersteller direkt den Endverbraucher bedient. Goodyear hat ja bereits einen Online-Direktvertrieb gestartet. Wie sehen Sie das Spannungsfeld zum Fachhandel, und ist das ein Bereich, der in Zukunft wachsen wird? 
Stummer: Ich glaube sehr wohl, dass das kommen wird, auch wenn es in Europa noch kein großes Thema ist. In Amerika gibt es das bereits. Und was den Fachhandel betrifft, so schließt das eine ja das andere nicht aus. Denn selbst wenn ein Hersteller versucht, seine Marke übers Internet zu vermarkten, so hat er im Normalfall ja keine Werkstätten, mit Ausnahme jener, die ein Retail-Netz haben. Den Fachhandel muss man also als Partner mit ins Boot nehmen – den braucht man ja weiter für die fachliche Beratung und Betreuung vor Ort. Ich glaube sogar, dass das eine Chance sein kann für den Fachhandel, wenn man eine starke Plattform bekommt, um in diesem Geschäft mitspielen zu können. Dieses Geschäft wird wachsen, vielleicht langsamer als erwartet, aber es wird stetig wachsen und sich dann irgendwo einpendeln, bei – ich weiß es nicht – vielleicht zehn Prozent oder 20 Prozent Marktanteil in zehn, fünfzehn Jahren. Das lässt sich nicht aufhalten und man muss die richtigen Instrumentarien finden, dass alle Teilnehmer eine Chance haben, damit Geld zu verdienen. 
Peschek: In Österreich haben wir den Kunden durch unsere Depots zweimal im Jahr vor uns stehen. Und wenn wir keinen Fehler machen, wandert der auch nicht ins Internet ab. Wir müssen aber sehr wohl den Kunden über neue Kanäle ansprechen, etwa über Apps, und auch die Depotverwaltung digital optimieren und für den Kunden komfortabler machen. Da liegt die Zukunft. Handeln werden weiter wir und nicht die Hersteller, allein schon aufgrund der Kundenbeziehung. Man hat bei der gescheiterten Online-Plattform Popgom gesehen, wohin das führt, wenn man sich die Internet-Umsätze auch noch teilen muss. Da wurden Reifen durch ganz Europa geschickt, das Geld hat man letztendlich den Logistikern gegeben, anstatt den Reifenhändlern die Margen zu lassen. Der Internetanteil, B2C, liegt in Österreich bei nur sechs Prozent – davon lebt man nicht gut, wenn man sich die auch noch teilen muss. 
Stummer: Ja, da stimme ich zu: Von einem Punkt aus zentral die Reifen zu verschicken, das wird nicht funktionieren. Die Partner müssen soweit eingebunden sein, dass man dort auch auf das Lager zurückgreifen kann. Dann kann man schnell reagieren, anstatt laufend Reifen hin und her zu schicken. Allerdings steckt das alles noch in den Kinderschuhen, die Systeme sind noch nicht ausgegoren, man lernt noch. Aber man wird sich in diese Richtung ­entwickeln müssen, zumal es sich die einzelnen Händler nicht leisten können, alles allein weiterzuentwickeln. Ein kleiner Betrieb hat nicht das Potenzial, einen Webshop zu betreiben und die Website auf dem Laufenden zu halten. Das kann über Kooperationen erfolgen, über Handelsgruppierungen oder eben auch über einen Hersteller. 
Frauscher: Ich muss da etwas widersprechen. Man kann schon viel selber machen, mit einfachen Mitteln. Im Bereich Social Media beispielsweise. Jeder Mitarbeiter nutzt das doch ohnehin privat. Wenn ich die dazu anhalte, dass sie das auch beruflich nutzen, beispielsweise ein cooles Auto fotografieren oder ein volles Lager mit Winterreifen, und das dann posten, dann ist der Aufwand überschaubar und die Wirkung mitunter groß. Wir hatten unlängst bei einem Facebook-Post mit dem aufgefüllten Winterreifenlager innerhalb von vier Stunden 3.200 Klicks. Das ist eine tolle Werbung, die nichts kostet und dem Mitarbeiter macht das sogar Spaß! 

Zurück zum Online-Direktvertrieb bzw. generell zum Online-Handel: Kann man ­sagen, dass der US-Markt anders funktioniert als jener in Europa? 
Kilzer: Absolut. Wir haben in Europa, gerade auch in Österreich, einen großen Vorteil gegenüber Amerika: Qualitätsbewusstsein und Emotion sind hier auf einem anderen Level. Deshalb funktioniert der B2C-Markt hier auch anders. Wir müssen die Fahne der Emotion aufrechterhalten! So können wir uns als Insel der Glückseligen weiter behaupten. 
Wondraschek: In Amerika muss der Reifen nur die Luft halten, weil dort sind die Anforderungen ganz andere mit den geraden Straßen. Bei uns mit den kurvenreichen Straßen und wechselnden Bedingungen ist das anders. 

Was sind die spannendsten technologischen Entwicklungen beim Reifen? 
Kilzer: Ganz klar im Bereich Ganzjahresreifen. Das ist ein junger Bereich, in dem es in den letzten Jahren noch wenig Fortschritte gegeben hat. Ansonsten muss man das Fahrverhalten weiter analysieren und die Produkte dahingehend optimieren. Da muss man am Ball bleiben, weil wenn es nur noch darum geht, dass der Reifen möglichst lange hält, dann geht die Emotion verloren. 
Peschek: Spannend ist auch die Recycelbarkeit des Produktes, die Wiederverwertung. Jeder Händler kämpft mit der massiven Verteuerung der Entsorgungskosten. Wenn Reifen nicht mehr verbrannt werden, kommt ein riesiger Reifenberg auf uns zu. Es gibt da schon Lösungen, aber die sind noch nicht für diese großen Mengen geeignet. Das wird noch ein großes Thema werden. 
Stummer: Die Entwicklung wird irgendwann auch in Richtung luftlose Reifen gehen, auch wenn das jetzt noch futuristisch anmutet. 

Wir haben bereits das Thema Emotion gestreift. Hat das Produkt Reifen hier nicht doch ein grundsätzliches Problem? Wirklich Freude haben wohl die wenigsten, wenn sie sich einen neuen Reifen kaufen müssen …
Wondraschek: Wir haben schon das Problem, dass Reifen nicht so in der Emotion sind. Alufelgen sind in der Emotion, wenn die in der Sonne glänzen. Aber das schwarze Ringerl rundherum weniger. Die Freude, wenn man Reifen nachkaufen muss, hält sich meist tatsächlich in Grenzen. 
Stummer: Die Emotion geht leider zurück. Für die Masse ist das Auto immer mehr einfach nur ein Fortbewegungsmittel, um von A nach B zu kommen. Man sieht das bei der Erstausrüstung, wo oft schon keine Premiumprodukte mehr drauf sind und den Kunden ist das oft egal, was da drauf ist. 
Frauscher: Wobei, mir fällt bei vielen Kunden auf, dass sie, bevor sie einen horrenden Aufpreis auf die nächstgrößere oder -schönere Garnitur beim Auto­haus zahlen, kommen sie zu uns als Fachhändler, lassen die kleinere Garnitur tauschen auf Winter und geben die nächstgrößere drauf, weil das immer noch günstiger ist als das, was sie draufgezahlt hätten beim Autokauf. Es ist also nicht allen wurscht, sondern eine Kostenfrage. 

Was dafür spricht, ist, dass der Premium­anteil ja immer noch hoch ist. Wie genau verteilen sich die aktuellen Marktanteile der verschiedenen Qualitäten? 
Peschek: Die sind seit Jahren stabil: Der Österreicher hat im Schnitt 43 Prozent Premium, 48 Prozent Quality und was dann für Billigmarken übrig bleibt, ist verschwindend gering. Und eines muss man schon sagen: Zwischen einem Premiumreifen und einem Budget-Produkt, das mitunter sogar von Herstellern in der Erstausrüstung verwendet wird, hat man bei einer Vollbremsung von 100 auf 10 km/h einen Bremswegunterschied von 13 Meter festgestellt – das ist die Länge eines Sattelzuges! Mit dem einen Auto stehen Sie und mit dem anderen knallen Sie mit einer Geschwindigkeit drauf, dass Sie nicht mehr über Ihre Reifen diskutieren werden! Genau für den Moment geben Sie alle paar Jahre 60 Euro mehr aus. Die Gummimischung ist entscheidend. 

Und doch kaufen immer mehr Menschen Ganzjahresreifen. Jedenfalls erlebt dieser einen Siegeszug in vielen Ländern. Wie schätzen Sie Situation in Österreich ein? 
Peschek: Der Ganzjahresreifen hat von Portugal bis Hamburg eine gewisse Berechtigung und in Nischen­regionen eben nicht. Wir sind in Österreich so eine Nischenregion, haben im Winter vier Millimeter Mindestprofiltiefe. Wer sich bei uns einen Ganzjahresreifen mit sieben Millimeter Profil kauft, der muss nicht groß im Rechnen sein, um festzustellen, dass ein Premium-Winterreifen mit neun Millimeter einen längeren Weg hat, bis er auf vier Millimeter ist. Und ich glaube nicht, dass wir in den nächsten Jahren einen Verkehrsminister bekommen werden, der, um den relativ unwichtigen PM10-Feinstaub einzudämmen – den gröbsten, der zwar dem Wasser schadet, aber nicht dem Körper –, mehr Verkehrstote im Winter in Kauf nimmt. Ein solcher Verkehrsminister wurde noch nicht einmal geboren! Das heißt, wir behalten unsere Depots und damit die direkte Ansprache des Kunden. 
Wondraschek: Das ist wirklich etwas, das viele Endkunden nicht wissen: Sie meinen immer, Ganzjahresreifen gilt fürs ganze Jahr. Aber dass für Ganzjahresreifen auch die Vier-Millimeter-Grenze gilt, das ist vielen Kunden nicht bewusst. Das muss man ihnen immer wieder erklären, dass man dann umso öfter einen neuen Reifen kaufen muss. 

Wobei vor allem in Ostösterreich die zuletzt so ­milden Winter doch dem Ganzjahresreifen zugutekommen … 
Stummer: Ja, aber auch das muss man relativieren. Wenn Sie ein Familienfahrzeug haben und im Winter in den Skiurlaub fahren oder die Eltern in der Obersteiermark leben oder im Waldviertel, dann werden Sie auch lieber einen Winterreifen aufziehen als einen Ganzjahresreifen. Wobei ich schon glaube, dass dieser Markt wachsen wird, aber er wird immer im einstelligen Prozentbereich liegen. 
Kilzer: Es gibt in Österreich schon eine Berechtigung für den Ganzjahresreifen. Das ist im urbanen Bereich, bei den Wenigfahrern. Oder auch bei Zweit- und Drittfahrzeugen. Aber das sind Nischen, größer wird der Markt nicht. Dafür ist das Land zu klein und die regionalen Unterschiede zu groß. Jeder Wiener fährt irgendwann mal raus zum Skifahren, das vermischt sich also. Und dafür braucht man ganz klar einen Sommer- und einen Winterreifen.