47 Prozent der Autokäufer bleiben ihrer Marke treu
Die Deutsche Automobil Treuhand GmbH (DAT) veröffentlicht einmal im Jahr mit dem DAT-Report exakte und repräsentative Fakten über die automobilen Befindlichkeiten in Deutschland. Im regelmäßig erscheinenden „Thema des Monats“ werden dabei unterschiedliche Aspekte aus dem DAT-Report 2021 herausgegriffen. Das Thema des Monats Oktober befasst sich mit dem Neuwagenkäufer von 2020 und dessen Sicht auf die Pkw-Marke.
Bei einer Investition von durchschnittlich 36.000 Euro legten die Neuwagenkäufer eine Vielzahl an Kriterien als Maßstab an den Pkw. Zuverlässigkeit, Aussehen und Design aber auch der Anschaffungspreis waren beispielsweise die meistgenannten Punkte. Viele Bewertungskriterien lassen sich dabei in direkten Zusammenhang mit der Marke bringen.
In der Selbsteinschätzung gaben 37 Prozent der Neuwagenkäufer des Jahres 2020 an, dass sie absolut markentreu sind. Sie kaufen ihren Angaben zufolge immer dieselbe Marke, und ein Wechsel kommt nicht in Frage. Die Mehrheit der Neuwagenkäufer (63 Prozent) zählte sich dagegen zu den Markenwechslern. Diese Gruppe setzt sich zum einen aus Käufern zusammen, die komplett offen gegenüber der Marke sind (20 Prozent) und zum anderen aus einem Teil, der aus zwei bis drei Marken wählt (43 Prozent). Heruntergebrochen auf Markenebene stachen die Käufer von deutschen Premiummarken mit einer selbst zugesprochenen Markentreue von 56 Prozent deutlich hervor. Bei sämtlichen deutschen Marken lag sie im Schnitt bei 47 Prozent, während die Käufer von Importeursmarken nur auf 24 Prozent kamen.
Deutsche Premiummarken
Die tatsächliche Markentreue, also welche Marke schlussendlich gekauft wurde, lag aber deutlich höher als bei der Selbsteinschätzung. Im Schnitt griffen 47 Prozent der Neuwagenkäufer 2020 zur bewährten Marke, die sie bisher auch gefahren hatten, 53 Prozent wechselten beim Kauf die bisherige Marke. Interessant in diesem Zusammenhang ist demnach auch die Frage, ob ein Autokäufer in der Vergangenheit bereits positive Erlebnisse mit einer oder „seiner“ Marke hatte. Die Aussage „Ich habe mich für die aktuelle Pkw-Marke entschieden, weil ich vor dem Kauf bereits positive Erfahrungen damit gemacht habe“, bestätigten 53 Prozent aller Neuwagenkäufer. Bei allen Marken ist die tatsächliche Markentreue beim Kauf deutlich höher ausgeprägt, als in der Selbsteinschätzung angegeben: Käufer deutscher Premiummarken kommen auf 65 Prozent (+9 Prozentpunkte gegenüber Selbsteinschätzung), Käufer aller deutscher Marken auf 60 Prozent (+13 Prozentpunkte).
Auffällig ist hier die Marke Volkswagen Pkw: 63 Prozent haben sich wieder einen Volkwagen gekauft, in der Selbsteinschätzung waren aber nur 44 Prozent dieser Marke zugeneigt. Bei Käufern von Importeursmarken verhält es sich folgendermaßen: 32 Prozent gaben an, markentreu zu sein. 40 Prozent waren es dann tatsächlich. Spannend ist, wie sich die Treue bei letztgenannten entwickeln wird. Besonders die Importeure generieren steigende Zulassungen, was die Schlussfolgerung zulässt, dass sie ihre Käufer durch attraktive und innovative Produkte zu überzeugen wissen.
Wenige Wochen und Monate nach dem Autokauf wurden die Pkw-Käufer mit folgender Frage konfrontiert, um die hypothetische Markentreue festzustellen: „Einmal angenommen, Ihr jetziger Wagen würde Ihnen heute gestohlen und Sie bekämen den vollen Kaufpreis ersetzt. Welches Modell würden Sie sich in diesem Falle kaufen?“ Das Ergebnis von 99 Prozent bei Neuwagenkäufern zugunsten der aktuellen Marke zeigt, dass zu diesem Zeitpunkt eine hohe Bindung an Marke und Modell vorherrschte. Betrachtet man die Ergebnisse der einzelnen Marken, zeigt sich dabei eine recht enge Bandbreite zwischen 97 und 100 Prozent. Diese vollständige Zustimmung von 100 Prozent erreichen neben einigen deutschen Premium- und deutschen Herstellern auch die koreanischen Marken.
