Recherche, Kauf und virtuelle Probefahrt: Die Digitalisierung des Autohandels

Die Autobranche ist nicht gerade führend, wenn es um die digitale Transformation, allen voran die Digitalisierung der Vertriebskanäle geht. Dabei führt daran a la loungue kein Weg vorbei. Das Beratungshaus Publicis Sapient hat in Partnerschaft mit Sitecore und Microsoft eine globale Studie zu den branchenspezifischen Kundenbedürfnissen im digitalen Wandel durchgeführt, den so genannten Automotive Customer Report 2021. 

Befragt wurden 11.000 Fahrzeughalter aus 16 Ländern zu ihren Präferenzen und Anforderungen. Die unabhängige Erhebung liefert Erkenntnisse zum Potenzial digitaler Experiences bei der Kundengewinnung und -bindung, zur Zukunft des D2C-Vertriebs und zur Rolle der Autohäuser. Es zeigen sich klare Unterschiede zwischen den Regionen und der Erwartungshaltung der Generationen.

Wie sich zeigt, dominieren digitale Kanäle bereits bei der Recherche. Hierbei sind allerdings die Händler in der Poleposition: Die Mehrheit der Befragten, konkret nicht weniger als 69%, nutzt nämlich Händler-Websites zur Recherche, erst danach folgen Hersteller-Websites (56 %) als primäre Informationsquelle. Bei den jüngeren Zielgruppen spielen soziale Medien eine immer wichtigere Rolle.

Beim Fahrzeugkauf selbst sind die digitalen Kanäle für Vertreter der Generation Z und Millennials wenig überraschend sehr viel relevanter als für ältere Verbraucher. Generell bevorzugen jedoch zwei Drittel der Befragten den Kauf beim Händler. Bei Neuwagen wenden sich 64 % ans Autohaus, bei Gebrauchtwagen 59 %. Aber nur ein Viertel der Fahrzeughalter (26 %) ist der Meinung, dass ihr Autohändler weiß, was sie wollen. Diese Prozentzahl liegt in Schweden oder Frankreich sogar bei nur 14 bzw. 16%. In Indien oder der arabischen Welt hat man indes noch weit mehr Vertrauen in die Autohändler: Dort glauben mehr als 50% der Befragten, dass ihr Autohändler weiß, was sie wollen.

Wertschöpfungstreiber

Die Kaufentscheidung von 15 % der Befragten wird allein durch Argumente wie Preis, Kundenservice und Komfort beeinflusst. Welcher Vertriebskanal spielt für sie keine Rolle.

Mehr als die Hälfte der Befragten gab an (54 %), dass die Online-Experience ein wichtiger Faktor bei ihrer Kaufentscheidung ist. Die digital-affinen und mobile-first Märkte Asien und der Nahe Osten geben den technologischen Takt vor. Für die Befragten aus China (83 %), Indien (84 %) und die Vereinigten Arabischen Emirate (79 %) spielen die digitalen Erlebnisse eine weit wichtigere Rolle als für beispielsweise Europäer.

Der Großteil der Befragten zeigt eine Affinität zu D2C-Vertriebsmodellen, also Direct-to-Consumer. Der Kauf direkt beim Hersteller ist besonders beliebt in den Vereinigten Arabischen Emiraten, China und Indien. In Deutschland zeigen immerhin 77 % zumindest eine gewisse Affinität in Sachen D2C. 

Ein wichtiges Tool am Weg zu einem neuen Auto ist die gute alte Testfahrt. Die ist aber gar kein Muss, die die Umfrage zeigt: Jeder Dritte (37 %) wäre sogar dazu bereit, ein Auto ohne vorherige Testfahrt zu kaufen. Jeder zweite Befragte (46 %), der auf eine Probefahrt vor dem Kauf besteht, würde eine virtuelle Testfahrt als Alternative in Erwägung ziehen. Jüngere Generationen sind generell eher dazu bereit, ein Auto ganz ohne Probefahrt zu kaufen oder einer virtuellen Probefahrt den Vorzug zu geben. Virtuelle Probefahrten haben also durchaus das Potenzial, reale zu ersetzen.

Loyalität ist eine Frage des Alters

Bei den Befragten nimmt mit abnehmendem Alter übrigens die Markentreue ab. Gleichzeitig haben die jüngeren Fahrzeughalter höhere Erwartungen an die digitalen Kanäle. Die anspruchsvollsten Kunden sind also die jüngsten, die am wenigsten loyal sind. Doch es zahlt sich aus, die Markentreue zu fördern, denn loyale Kunden sind weit weniger preissensitiv (58%), sie kaufen häufiger (4 %) und nehmen eher an Treueprogrammen teil (12 %).

Der Report bietet auch Handlungsempfehlungen für Autohersteller und Händler, um langfristig erfolgreich zu sein. Trotz der zunehmenden Bedeutung und Nachfrage von D2C orten die Autoren der Studie noch große Defizite beim einschlägigen Angebot der Autohersteller. Tatsächlich hätten diese nun aber die historisch geradezu einmalige Chance, Kunden mit digitalen Plattformen direkt zu erreichen. Das bedeutet aber auch einen hohen Aufwand, denn diese Plattformen müssten gut gemacht sein und den Kunden ein hohes Maß an Personalisierung und Komfort bei ihrem Online-Einkaufserlebnis bieten – von der Auto-Konfiguration bis zur Zahlungsabwicklung. Die Zeiten, in denen die Customer Experience fast ausschließlich den Händlern überlassen werden konnte, sind vorbei. Und einer harten Realität muss man sich in der digitalen Welt stellen: Kunden werden ebenso schnell, geradezu in Echtzeit, verloren wie sie gewonnen wurden.

Händler wiederum sehen die Autoren der Studie insofern im Vorteil, als diese trotz aller Tendenzen von Herstellern zur direkten Interaktion mit potenziellen Käufern immer noch der erste und wichtigste Ansprechpartner sind, der zwischen Auto und Konsument vermittelt. Diese wertvolle „Facetime“ (der Report ist in englischer Sprache verfasst) sollten Autohäuser nutzen um ihre Kunden bestmöglich zu beraten, ihr Vertrauen zu gewinnen und sie bestmöglich zu verstehen. Freilich ist der Direktvertrieb der Hersteller naturgemäß eine Gefahr für Autohändler. Diese müssten sich mit individuellen Serviceleistungen nun möglichst unersetzbar machen.  

Nachgefragt

Die KFZwirtschaft hat Matthias von Alten, VP, Management Consulting Lead Transportation & Mobility beim Beratungshaus Publicis Sapient, zu der Studie befragt: 

Welches Ergebnis aus dem Report hat Sie persönlich am meisten überrascht und warum?

Ich habe mit großem Interesse die Unterschiede zwischen den verschiedenen Altersgruppen beobachtet, speziell die diversen Anforderungen der Generationen beim Fahrzeugkauf. Die Vielfalt der Präferenzen und Bedürfnisse wird bisher weder von den Herstellern noch vom Handel umfassend berücksichtigt. Sie bedeutet einen gesteigerten Aufwand und macht es für die Marktteilnehmer unabdingbar, ihren Veränderungsprozess zu beschleunigen, um die Kundenzentrierung über alle Kanäle hinweg umzusetzen.

Was würden Sie einem kleineren bis mittelgroßen Autohaus in Österreich basierend auf den Ergebnissen des Reports nun konkret raten?

Ich bin nach wie vor davon überzeugt, dass der physische Autohandel auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen wird. Die Ergebnisse unserer Studie belegen dessen Relevanz. Viele Interessenten und Kunden suchen einen persönlichen Kontakt zur Marke. Der Automobilhandel ist prädestiniert, dieses Bindeglied zu sein. Genau hier bietet sich Potential. Kunden erwarten heute eine deutlich individuellere Betreuung als früher. Sie wollen nicht mehr nur bis zur Unterschrift unter den Kaufvertrag begleitet werden, sondern weit darüber hinaus. Der Handel sollte daher den gesamten Kundenlebenszyklus fokussieren. Es gilt, proaktiv auf die Kunden zu zugehen und ihnen Lösungen anzubieten, die auf ihre persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Dafür bedarf es umfassender Daten und Instrumente. Die Zukunft erfordert eine neu geartete Zusammenarbeit zwischen Händlern und Herstellern.

Wird der Trend zum Online-Handel längerfristig zu einer Konsolidierung der Branche führen, an deren Ende nur noch einige wenige große Player übrigbleiben?
Der Online-Handel wird aus meiner Sicht nicht der Konsolidierungstreiber der Industrie sein. Die Autobranche ist in den vergangenen fünf bis sechs Jahren durch diverse Parameter beeinflusst worden, deren Gleichzeitigkeit die Komplexität massiv gesteigert hat. Eine vergleichbare Situation hat es in der Geschichte der Industrie noch nie gegeben. Faktoren wie die allgemeine Wachstumsprognose, Nachhaltigkeit, Regulierung, die Verteuerung der Mobilitätskosten und neue Arbeitsplatzmodelle haben die Branche maßgeblich geprägt. Daneben schreitet die Konsolidierung weiter voran, wie die PSA- und FCA-Fusion zum Stellantis-Konzern oder die Auto-Allianz von Ford und Volkswagen belegen. Ich bin davon überzeugt, dass Marken, die ihren Fokus auf eine Mehrwert stiftende und dauerhafte Kundenorientierung legen, auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen werden. Die Differenzierung über das Produkt allein wird jedoch nicht mehr ausreichen, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Das Ökosystem aus Services, Konnektivität und Daten wird den Unterschied machen. Dafür sind Partnerschaften unerlässlich.